COCRIAÇÃO DE VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESA E CLIENTE: UM ESTUDO NA EMPRESA MERCUR E SEU MODELO DE INTERAÇÃO

Autores

  • Camila Severo Lima Universidade de Santa Cruz do Sul
  • Flávio Régio Brambilla Universidade de Santa Cruz do Sul

DOI:

https://doi.org/10.25112/rgd.v19i2.2892

Palavras-chave:

Cocriação de Valor, Relacionamentos, Geração de Valor

Resumo

O presente estudo objetivou compreender o papel da cocriação de valor como estratégia de relacionamento entre empresa e cliente. Foi realizado como pesquisa qualitativa exploratória, utilizando-se de estudo de caso único na empresa Mercur, a partir da aplicação de entrevistas semiestruturadas com diferentes públicos: colaboradores e clientes da empresa e alunos de pós-graduação participantes de disciplina onde o conceito de cocriação foi desenvolvido em aula. Por meio da análise dos dados coletados e das relações com a teoria, identificou-se que a cocriação aprimorou o relacionamento que a empresa tem com o cliente, obtendo resultados superiores em produtos em função da participação ativa dos clientes nas oficinas de cocriação promovidas pela Mercur. A empresa trabalha a partir do modelo DART, proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004a), em que há diálogo, acesso, riscos-benefícios e transparência. A pesquisa apresenta ganhos em relação ao emprego da cocriação, tais como aprendizado e a mitigação de riscos existentes no processo, o que pode servir de referência para outras empresas. Sugerem-se pesquisas que possam mensurar o valor cocriado com diversos públicos de relacionamento na organização, a fim de identificar e, por conseguinte, aprofundar o estudo das vantagens estratégicas da cocriação para diferentes empresas. Também são sugeridos estudos que relacionem a cocriação de valor com a geração de valor compartilhado.

Biografia do Autor

Camila Severo Lima, Universidade de Santa Cruz do Sul

Mestre em Administração pela Universidade de Santa Cruz do Sul (Santa Cruz do Sul/Brasil). E-mail: camilalimarp@yahoo.com.br

Flávio Régio Brambilla, Universidade de Santa Cruz do Sul

Doutor em Administração pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (São Leopoldo/Brasil). Docente de Graduação e Pós-Graduação na Universidade de Santa Cruz do Sul (Santa Cruz do Sul/Brasil). E-mail: flaviobrambilla@terra.com.br

Referências

ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. J. Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, v. 31, 2006.

BENKLER, Y. Coase’s Penguin, or Linux and the Nature of the Firm. Yale Law Journal, v. 4, n. 3, p. 1-73, 2002.

BERNERS-LEE, T. Long Live the Web: A call for continued open standards and neutrality. Scientific American, dez. 2010.

BISPO, E. S.; SILVA, R. S.; SANTOS, J. M.; NASCIMENTO, E. A. Cooperação, Competição e Coopetição nas Relações entre Pequenos Feirantes de um Aglomerado de Varejo em Aracaju-SE. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 17, n. 3, p. 56-78, 2020.

BOLTON, R. N. Foreword. In: LUSCH, R. F.; VARGO, S. L. (Eds.). The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M. E. Sharpe, 2006.

BRAMBILLA, F. R. Abordagem Etnometodológica acerca da Cocriação de Valor na Graduação em Administração do Ensino Superior Privado. 2010. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS, 2010.

CASTELLS, M. O Poder da Comunicação. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2015.

CHESBROUGH, H. The Logic of Open Innovation: managing intellectual property. California Management Review, v. 45 n. 3, p. 33-58, 2003.

DAMACENA, C.; BRAMBILLA, F. R.; CORREA, A. L. B. Cocriação de Valor como Estratégia na Geração de Valor no Setor do Turismo Rural: Um Estudo Aplicado ao Contexto da Olivicultura. Revista Turismo em Análise (RTA), v. 32, n. 2, p. 249-271, 2021.

DONG, B.; SIVAKUMAR, K. Customer Participation in Services: domain, scope, and boundaries. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 45, n. 6, p. 944-965, 2017.

DRODZ, S. et al. An Assessment of Customer Shared Value in the Restaurant: A Survey from Sweden. Theoretical and Applied Economics, v. 22, n. 4, p. 85-98, 2015.

EDVARDSSON, B.; TRONVOLL, B.; GRUBER, T. Expanding Understanding of Service Exchange and Value Co-Creation: A Social Construction Approach. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 39, n. 2, p. 327-339, 2011.

EUROMONITOR. As 10 Tendências Globais de Consumo. 2019. Disponível em: https:// go.euromonitor.com/white-paper-ec-2019-10-Tendencias-Globais-de-Consumo2019.html. Acesso em: 5 ago. 2019.

FRANCO, A. Cocriação: reinventando o conceito. 2.ed. São Paulo, 2012.

GODOY, A. S. Introdução à Pesquisa Qualitativa e suas Possibilidades. São Paulo: Autêntica, 1995.

GOMES JÚNIOR, A. A.; OLIVEIRA, V. M.; LIRA, A. A. R.; CORREIA, S. E. N. Criação de Valor Compartilhado e Negócios Sociais: Explorando Relações entre Estratégias e Dimensões. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 17, n. 1, p. 24-48, 2020.

LEROY, J.; COVA, B.; SALLE, R. The Value Co-Creation Concept: Mixing Up Apples and Oranges. In: 28th IMP Conference, Rome, p. 1-16, 2012.

LÉVY, P. A Inteligência Coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 4. ed. São Paulo: Loyola, 2003.

LI, W. et al. The Moderating Effect of Social Innovation in Perspectives of Shared Value Creation in the Educational Section of Ghana. Sustainability, v. 10, n. 11, p. 1-26, 2018.

LUSCH, R. F.; VARGO, S. L. Service-Dominant Logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, v. 6, n. 3, p. 281-288, 2006.

LUSCH, R. F.; VARGO, S. L.; WESSELS, G. Toward a Conceptual Foundation for Service Science: contributions from service-dominant logic. IBM System Journal, v. 47, n. 1, p. 5-13, 2008.

MANZI, V. R.; LORENZETTI, M. A. A Criação de Valor Compartilhado por Meio do Diálogo com Stakeholders. Revista Temática, v. 12, n. 5, p. 30-44, 2016.

MARQUES, M.; MOURA, A. A. O Impacto da Criatividade e do Design na Cocriação de Experiências Turísticas: O Caso dos Empreendimentos Ter na Região Centro de Portugal. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 16, n. 2, p. 29-61, 2019.

MEDEIROS, H. S. et al. Criação de Valor Compartilhado: um novo olhar sobre as organizações? Revista Brasileira de Administração Científica, v. 7, n. 1, p. 217-229, 2016.

MERCUR. Estar e Fazer com as Pessoas: como a cultura da cocriação cresce na Mercur. Santa Cruz do Sul: Mercur, 2018. Disponível em: https://www.mercur.com.br/noticias/estar-e-fazer-com-as-pessoas-como-a-cultura-da-cocriacao-cresce-na-mercur/. Acesso em: 15 mar. 2019.

MERCUR. Sobre Nós. Santa Cruz do Sul: Mercur, 2019a. Disponível em: https://www.mercur.com.br/sobre-nos/historia/#ocomeco. Acesso em: 11 dez. 2019.

MERCUR. Loja. Santa Cruz do Sul: Mercur, 2019b. Disponível em: https://loja.mercur.com.br/. Acesso em: 16 jul. 2019.

MERZ, M. A.; HE, Y.; VARGO, S. L. The Evolving Brand Logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 37, n. 3, p. 328-344, 2009.

NORMANN, R.; RAMIREZ, R. From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy. Harvard Business Review, p. 65-77, 1993.

ORDANINI, A.; PARASURAMAN, A. Service Innovation viewed through a Service-Dominant Logic Lens: a conceptual framework and empirical analysis. Journal of Service Research, v. 14, n. 1, p. 39-58, 2011.

PALACIOS, R. A.; AMARAL, P. R.; LUCIANO, E. M.; SANTOS, A. C. M. Z. Economia Compartilhada e Modo de Produção Capitalista no Contexto dos Aplicativos de Entrega. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 18, n. 1, p. 03-26, 2021.

PAYNE, A. F. et al. Co-Creating Brands: Diagnosing and Designing the Relationship Experience. Journal of Business Research, 2018.

PAZ E SILVA, K. M.; MUZZIO, H.; ANDRADE, J. A.; LACERDA, C. C. A Apropriação da Criatividade nos Estudos de Gestão: Uma Revisão Integrativa e Identificação de Lacunas na Literatura. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 19, n. 1, p. 80-104, 2022.

PLÉ, L.; CÁCERES, R. Not Always Co-creation: introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, v. 24, n. 6, p. 430-437, 2010.

PORTER, M. E.; KRAMER, M. The Big Idea: Creating Shared Value. Harvard Business Review, v. 89, n. 1/2, p. 62-77, 2011.

PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. The Future of Competition: co-creating unique value with customers. USA: Harvard Business Review Press, 2004a.

PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-creation Experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, p. 5-14, 2004b.

RAMASWAMY, V.; CHOPRA, N. Building a Culture of Co-creation at Mahindra. Strategy & Leadership, v. 42, n. 2, p. 12-18, 2014.

RAMASWAMY, V. Co-creating Value through Customers’ Experiences: The Nike case. Strategy & Leadership, v. 36, n. 5, p. 9-14, 2008.

RAMASWAMY, V.; OZCAN, K. O Paradigma da Cocriação. São Paulo: Atlas, 2014.

RAMASWAMY, V.; OZCAN, K. What is Co-Creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of Business Research, v. 84, p. 196-205, 2018.

REIMAN, J. Propósito: Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. São Paulo: HSM Editora, 2013.

RODRIGUES, M. D. Análise da formação de valor interativo a partir dos recursos presentes nas relações cliente-arquiteto e apoiador-criador de projetos de crowdfunding. 2019. Tese (Doutorado em Administração de Empresas). Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, SP, 2019.

ROSSI, G. A Verbalização das Marcas. In: Mundo do Marketing, 2011. Disponível em: http://mundodomarketing.com.br/20132,52,artigos,a-verbalizacao-das-marcas.htm. Acesso em: 20 ago. 2019.

SCANFONE, L; JUNIOR, N; GOSLING, M. As diversas formas de ofertar valor para o cliente em sistemas de serviços. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, v. 9, n. 4, 2015.

SILVA, H. I. G.; PELLIZZONI, L. N.; VIANA, M. C. B.; BARRETO, L. K. S. Cocriação e Colaboração: Como Funciona essa Relação no Segmento de Hospedagem. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 18, n. 3, p. 80-101, 2021.

SMITH, N. C. From Corporate Philanthropy to Creating Shared Value: Big Pharma’s New Business Models in Developing Markets. De Gruyter, v. 8, n. 1, p. 30-35, 2016.

TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.

TROCCOLI, I. R. Cocriação de Valor e Fidelização de Clientes: Uma Visão Integrada. Inter Science Place, v. 2, n. 4, p. 1-23, 2009.

VARGO, S. L.; AKAKA, M. A.; VAUGHAN, C. M. Conceptualizing Value: A Service-Ecosystem View. Journal of Creating Value, v. 3, n. 2, p. 1-8, 2017.

VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, v. 68, p. 1-17, 2004.

VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Institutions and Axioms: An Extension and Update of Service- Dominant Logic. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 44, p. 5-23, 2016a.

VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Service-Dominant Logic 2025. International Journal of Research in Marketing, 2016b.

VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, p. 1-10, 2008.

VARGO, S. L.; MORGAN, F. W. Services in Society and Academic Thought: An Historical Analysis. Journal of Macromarketing, v. 25, n. 1, p. 42-53, 2005.

WEBSTER JR., F. E. Foreword. In: LUSCH, R. F.; VARGO, S. L. (Eds.). The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions. New York: M. E. Sharpe, 2006.

YIN, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Downloads

Publicado

2022-08-30

Como Citar

Severo Lima, C., & Brambilla, F. R. (2022). COCRIAÇÃO DE VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESA E CLIENTE: UM ESTUDO NA EMPRESA MERCUR E SEU MODELO DE INTERAÇÃO. Revista Gestão E Desenvolvimento, 19(2). https://doi.org/10.25112/rgd.v19i2.2892