ESTUDOS
CONSTRUTIVISTAS DE MERCADO E LÓGICAS INSTITUCIONAIS: PROPOSIÇÃO DE UM QUADRO ANALÍTICO
PARA UMA ORGANIZAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE ALIMENTOS ORGÂNICOS

CONSTRUCTIVIST MAKET STUDIES AND INSTITUTIONAL
LOGICS: PROPOSAL OF AN ANALYTICAL FRAMEWORK FOR AN ORGANIZATION OF THE
BRAZILIAN ORGANIC FOOD MARKET

Daniel de Oliveira Barata Merabet[1]

RESUMO

Historicamente
mercado é retratado em marketing como uma entidade neutra, concreta e objetiva.
Contudo, essa concepção foi questionada com a consolidação dos estudos construtivistas
de mercado que apontam para a observação das práticas e a forma como constituem
agenciamentos sociotécnicos. Ainda assim, este último conceito é tido como
nebuloso em termos operacionais de pesquisa, sobretudo com relação à dimensão
política dos mercados. A fim de superar o desafio identificado, este ensaio
possui o intento de estabelecer um diálogo com a perspectiva das lógicas
institucionais segundo a qual os interesses dos atores são socialmente construídos
em um campo organizacional entendido como uma arena de disputa política.
Decorre desse diálogo uma proposta analítica para realização de investigação
científica no âmbito do mercado brasileiro de produtos orgânicos. A escolha
desse campo pode ser justificada por dois motivos: a) a pluralidade de atores e
de interesses presente no desenvolvimento do marco regulatório confere
aderência à agenda de pesquisa dos estudos construtivistas de mercado que
contesta a representação típica do fenômeno em marketing baseada na economia
neoclássica; e b) em sua estrutura de governança, está prevista a atuação das Comissões
da Produção Orgânica, organização composta por diferentes atores governamentais
e da sociedade civil que acena para a existência de diferentes lógicas
institucionais materializadas em diferentes práticas de mercado. Neste contexto,
pelo menos duas lógicas institucionais podem estar relacionadas com as práticas
de mercado revelando a importância da dimensão política para pesquisas futuras
no âmbito dos estudos construtivistas de mercado.

Palavras-chave: Estudos Construtivistas de Mercado.
Lógicas Institucionais. Sociologia Econômica. Mercado de Alimentos Orgânicos.

ABSTRACT

The market has historically been portrayed in
marketing as a neutral, concrete and objective entity. However, this conception
has been questioned with the consolidation of constructivist market studies that
indicate the observation of practices and how they constitute socio-technical agencements. Nonetheless, the latter concept is considered
unclear in operational research terms, particularly in relation to the
political dimension of markets. With the aim of tackling the challenge
identified, this study endeavours to establish a dialogue with the
institutional logics perspective, according to which
the actors` interests are socially constructed in an organizational field,
understood as an arena of political dispute. An analytical proposal stems from
this dialogue for the conduct of a scientific investigation within the Brazilian
organic product market. The selection of this field can be justified for two
reasons: a) the plurality of actors and interests present in the development of
a regulatory framework confers adherence to the constructivist market studies
research agenda, which contests the typical representation of the phenomenon in
marketing, based on neoclassical economics, and b) the Organic Production
Committees` activities are included in its governance structure; the organization
is made up of various government actors and civil society, which indicates the existence
of different institutional logics, which are materialized in distinct market practices.
In this context, at least two institutional logics may be related to market practices,
revealing the importance of the political dimension for future research within
the domain of constructivist market studies.

Keywords:
Constructivist Market Studies. Institutional Logics. Economic
Sociology. Brazilian Organic Food Market.

1
INTRODUÇÃO

De
forma hegemônica, mercado em marketing é retratado a partir dos pressupostos da
escola neoclássica de economia. Neste sentido, mercado é tido como entidade neutra,
concreta e objetiva, constituído por atores racionais e regulado por mecanismos
de preços. Essa concepção recentemente foi colocada à prova com a consolidação
dos estudos construtivistas de mercado, cujo intento, entre outros, era o de
promover novas possibilidades de teorizações sobre mercado em marketing
(KJELLBERG; HELGESSON, 2007a; ARAUJO, 2007; ARAUJO et al., 2008; ARAUJO; FINCH; KJELLBERG, 2010;
MASON et al., 2015).

A
obra de Callon (1998), localizada no âmbito da
sociologia econômica, possui uma grande influência sobre os estudos construtivistas
de mercado na área de marketing. Além de compreender que os fenômenos
econômicos estão incrustrados no tecido social, tal obra aproxima os
desenvolvimentos teóricos da teoria ator-rede (LATOUR, 2012) para proceder a
investigações científicas sobre o mercado. Soma-se a essa tradição teórica, o
desenvolvimento da concepção de práticas de mercado (KJELLBERG; HELGESSON,
2006; 2007a) que, ao invés de verificar tão somente o
funcionamento das práticas comerciais de atores econômicos, conforme previsto
pela escola de pensamento dominante em marketing (SHAW; JONES, 2005), aponta
para a existência de outras práticas realizadas também por atores
governamentais e da sociedade civil que, direta ou indiretamente, contribuem
para a formação de um dado mercado (GEIGER et
al., 2014).

No
âmbito dos estudos construtivistas de mercado, uma das formas de observar as
práticas de mercado seria com a utilização em conjunto com conceito de
agenciamento sociotécnico (HAGBERG, 2016; GEIGER; FINCH, 2016; HOPKINSON, 2017).
Trata-se de um agregado composto por atores humanos e não humanos que possui a
capacidade de agir como um só e de diversas formas dependendo da sua
configuração (CALLON, 2005; 2007; 2013; ÇALISKAN; CALLON, 2010). Contudo, este
conceito é tido como nebuloso em termos operacionais de pesquisa dificultando a
apreensão da dimensão política dos mercados (BEUZA; FERRARO, 2018). De fato,
esta dimensão política é reconhecidamente controversa no enquadramento teórico
proposto por Callon (BUTLER, 2010; CALLON, 2010;
COCHOY; GIRAUDEAU; MCFALL, 2010; PELLANDINI-SIMÁNYI, 2016). A fim de superar o
desafio identificado com a utilização do conceito de agenciamento, este ensaio
possui o intento de estabelecer um diálogo entre duas tradições teóricas para
propor um quadro analítico para uma organização do mercado brasileiro de
alimentos orgânicos: os estudos construtivistas de mercado e a perspectiva das
lógicas institucionais.

No
âmbito da análise institucional, a vertente das lógicas institucionais emerge
como uma alternativa em meio aos debates que circundam a vertente neoinstitucional (MEYER; ROWAN, 1977; DIMAGGIO; POWELL,
2005) que, em decorrência do seu caráter conservador, determinista e apolítico,
acabaria por projetar sombras sobre a capacidade de agência dos indivíduos
(CARVALHO; VIEIRA; GOULART, 2005; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005;
HUDSON et al., 2015; YU, 2015). Embora
as lógicas institucionais exerçam influência sobre indivíduos e organizações,
isso não significa que esses atores não possuam espaço para agir, uma vez que
práticas materiais e simbólicas mobilizadas pelos atores sociais podem
desenvolver mecanismos para conformar ou desafiar padrões estabelecidos
(FRIEDLAND; ALFORD, 1991; VENKATARAMAN, 2016). Portanto, dada a existência de
múltiplas lógicas institucionais e observado que os interesses dos atores são socialmente
construídos em um campo organizacional entendido como uma arena de disputa de
política (MACHADO-DA-SILVA; FILHO; ROSSONI, 2010; SCHNEIBERG; LOUNSBURY, 2017),
tem-se nessa perspectiva uma possibilidade mais direta para acessar as regras e
recursos que estão em jogo em relação ao conceito de agenciamento sociotécnico.

Em
termos metodológicos, recorre-se ao formato de ensaio teórico orientado pelo
seguinte questionamento: como a perspectiva de lógicas institucionais pode
contribuir para a apreensão da dimensão política dos mercados em pesquisas
baseadas no conceito de práticas de mercado? O objetivo reside em investigar as
bases onto-epistemológicas das duas perspectivas
teóricas e oferecer uma a proposta analítica de investigação científica no âmbito
do mercado brasileiro de produtos orgânicos. Dessa forma, o ensaio adotará o
formato de adaptação teórica já que estabelecerá pontes entre duas correntes
teóricas distintas (JAAKKOLA, 2020) para apresentar um novo enquadramento, com proposições
e orientações de análise (GILSON; GOLDBERG, 2015). Em termos operacionais
(JAAKKOLA, 2020), o ponto de partida (domínio teórico) será baseado nos estudos
construtivistas de mercado, especificamente, no conceito de práticas de
mercado, enquanto que a perspectiva das lógicas institucionais será utilizada
como recurso para preencher as lacunas identificadas, como a dimensão política
dos mercados.

Embora
o ensaio teórico não demande comprovação empírica para confirmação dos
pressupostos que apresenta (MENEGHETTI, 2011; GILSON; GOLDBERG, 2015), optou-se
por contextualizar a discussão no âmbito do mercado brasileiro de alimentos
orgânicos por dois motivos: a) a existência de interesses não somente
econômicos, mas sociais e políticos presentes no desenvolvimento do marco
regulatório (SANTOS; HIGGINS, 2016; SAMBUICHI,
2017) confere aderência à agenda de pesquisa dos estudos construtivistas
de mercado que contestam a representação típica do fenômeno em marketing
baseada na economia neoclássica (ARAUJO, 2007),
centrada na relação diádica entre consumidores e empresas; e b) em sua
estrutura de governança, apresenta uma organização que se adequa à proposta de
investigação, a Comissão da Produção Orgânica (CPOrg),
composta por diferentes atores governamentais e da sociedade civil, o que
suscita a existência de diferentes lógicas institucionais (THORNTON; OCASIO;
LOUNSBURY, 2015) materializadas em diferentes práticas de mercado (KJELLBERG;
HELGESSON, 2006; 2007a). O campo será baseado em dados secundários majoritariamente
provenientes de legislação específica considerando leis, decretos, portarias e
instruções normativas publicadas no período de 2003 a 2015, além de informações
publicadas por órgãos governamentais.

Este
ensaio está dividido da seguinte forma, além da introdução: a primeira seção
apresentará as origens e fundamentos teóricos do movimento dos estudos
construtivistas de mercado em marketing; em seguida será apresentada a
perspectiva das lógicas institucionais e a forma com que pode contribuir para o
avanço do referido movimento; a terceira seção apresenta brevemente as
características do mercado brasileiro de produtos orgânicos, bem como a
Comissão da Produção Orgânica, destacando sua relevância para a proposta de
quadro analítico para investigações futuras; por fim, serão apresentadas as
considerações finais, bem como desafios da proposta analítica apresentada.

2
OS ESTUDOS CONSTRUTIVISTAS DE
MERCADO EM MARKETING: ORIGENS E FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Existem
à disposição diversas abordagens na literatura acadêmica para investigar não
somente os fenômenos decorrentes do funcionamento dos mercados, mas sua própria
natureza constitutiva (RUIZ, 2012; GEIGER; KJELLBERG; SPENCER, 2012).
Especificamente na área de marketing, os estudos sobre formação de mercados
decorrem em parte de um movimento que ganhou força nos meados da década de 2000
e que encarava com insatisfação a forma com que mercado era retratado na
disciplina (KJELLBERG; HELGESSON, 2007a; ARAUJO, 2007; ARAUJO et al., 2008; ARAUJO; FINCH; KJELLBERG,
2010).

Historicamente,
mercado é retratado em marketing como uma entidade concreta e objetiva
(VENKATESH; PEÑALOZA, 2006; VAREY, 2010). Tal condição pode ser explicada uma
vez compreendida a proximidade da escola de pensamento gerencial com a escola
neoclássica de economia, cuja hegemonia foi estabelecida ao longo das décadas
de 1950 e 1960 e que deslocou para a margem outras formas de pensamento de
marketing já existentes (SHETH; GARDNER; GARRETT, 1988; SHAW; JONES, 2005).

Segundo
essa abordagem, mercado pode ser visto como mecanismo reconciliador de
diferentes interesses existentes entre produtores e consumidores. A teoria da
escolha racional, importante pressuposto da economia neoclássica, foi
desenvolvida para explicar decisões que maximizam o lucro para a firma e
utilidade para o consumidor individual. Dessa forma, mercado compreende vários
tomadores de preço anônimos municiados com perfeita informação para efetuarem decisões
eficientes. A competição pelos melhores resultados decorrentes das transações
econômicas regulará, de forma impessoal, o comportamento dos preços, sendo o
equilíbrio de interesses entre produtores e compradores, a melhor situação de
alocação de recursos para ambos. Trata-se, por fim, de um mecanismo natural
sobre o qual pouca intervenção estatal deverá ocorrer para viabilizar a
situação de livre comércio (ARENDT, 1983; VAREY, 2010; REDMOND, 2018).

Esta
conceptualização de mercado foi contestada ainda no final na década de 1980.
Por exemplo, Arndt (1979; 1981; 1983) propôs uma
perspectiva institucional baseada na economia política para analisar sistemas
de marketing. A adoção da perspectiva institucional tornaria possível realizar
investigações tanto no âmbito do micro, principal foco da escola gerencial de
marketing, quanto no macro, tendo como unidade de análise a negociação de
objetivos comuns e conflitantes entre as coalizões políticas internas da
organização e os interesses dos grupos externos (ARNDT, 1983). Ainda assim, o
arcabouço teórico propugnado pela escola neoclássica de economia continuou a
marcar de forma contundente a maneira com que mercado é retratado em marketing
(SHAW; JONES, 2005).

A
insatisfação por parte de pesquisadores da área com a forma hegemônica com que
mercado era (e ainda é) conceptualizado em marketing fomentou a emergência dos chamados
estudos construtivistas de mercado, movimento que encontrou inicialmente
inspiração na obra Laws of the Markets de Michel Callon, publicada em 1998 (ARAUJO et al., 2008; ARAUJO; KJELLBERG, 2009). A obra que, inicialmente
poderia ser posicionada no que se convencionou chamar de nova sociologia
econômica (SWEDBERG, 2004; SMELSER; SWEDBERG, 2005), possui diretas influências
da Teoria Ator-Rede (TAR) (LATOUR, 2012) e dos Estudos de Ciência e Tecnologia
(LATOUR, 2000).

De
forma geral, pode-se dizer que a nova sociologia econômica possui pelo menos
duas vertentes: a sociologia econômica norte-americana, que possui expoentes
como Neil Fligstein e Mark Granovetter,
e a sociologia econômica francesa, podendo ser representeada por Pierre
Bourdieu, Michel Callon e Luc Boltanski.
Enquanto a corrente norte-americana segue os desenvolvimentos marcados pelas
noções de enraizamento da atividade econômica no tecido social, pela análise de
redes e pelo entendimento da economia como fenômeno socialmente construído, a
corrente francesa parece privilegiar aspectos mais estruturais e defende a
importância dos interesses que cercam as relações sociais (SWEDBERG, 2004). Já Fligstein e Douter (2012)
apresentam três escolas de pensamento que integram o que os autores chamam de
sociologia dos mercados: a) a baseada em redes (GRANOVETTER, 1985); b) em
instituições (FLIGSTEIN, 2001; 2007) e; c) na tese da performatividade (CALLON,
1998). Comum às escolas e às vertentes está o fato de o mercado ser retratado
como arena social formada por uma pluralidade de atores, o interesse em explicar os fenômenos da troca, da
competição e da produção e a forma com que aspectos sociais, políticos,
históricos e intervenções governamentais contribuem para construção dos
mercados.

Com
relação à influência dos pressupostos da teoria ator-rede sobre os estudos de
mercado destaca-se o reconhecimento do mesmo estatuto ontológico entre atores humanos
e não-humanos (CALLON, 1998). Neste sentido, o arranjo social heterogêneo (uma
vez formado por atores humanos e não-humanos) explicaria a ação econômica de
agentes imersos em relações de cálculo cuja dinâmica incorreria na produção da
realidade dos mercados (SWEDBERG, 2004; FLIGSTEIN; DOUTER, 2012). Um actant, ator
humano ou não humano, capaz de fazer a diferença, provocar transformações ou
modificar uma situação, exerce uma ação que deixa rastros visíveis, caso
contrário não constitui ação. Tem-se com o princípio da
simetria, uma forma mais plural de reconhecer agência em virtude das associações
mútuas entre humanos, com suas práticas discursivas, políticas e estratégicas,
e elementos não humanos, como textos, conhecimento científico, instrumentos de
política pública, objetos, artefatos técnicos, repercutindo sobre a
configuração da rede (COORE, 2004; SAYES, 2013; ANDRADE; VALADÃO, 2017). Não
existe ator sem rede nem rede sem atores, o que permite inferir que também não
faz sentido falar em relações produzidas fora da rede (LATOUR, 1999; 2012).

A natureza interdisciplinar dos
estudos construtivistas de mercado permite a inclusão de diversos atores nos
processos de investigação científica, incluindo não somente produtores e
consumidores, mas agentes de políticas públicas e de organizações não governamentais,
e objetos e dispositivos de mercado.
Trata-se de uma abordagem que reconhece tanto da dimensão material quanto
social dos mercados ao mesmo tempo em que evita os posicionamentos extremos
situados em cada um desses polos (GEIGER, KJELLBERG, SPENCER, 2012).

Dentre
as principais premissas do movimento destacam-se que: a) mercados são
produzidos por práticas; b) o conhecimento de marketing é performativo; c) as
trocas de marketing demandam enquadramento; e d) agentes de marketing são
coletivos híbridos (ARAÚJO; FINCH; KJELLBERG, 2010a; MASON et al., 2015). Isso implica em ver na disciplina potencial para
gerar teorizações sobre mercado não observando somente práticas de marketing
dos gerentes de empresas e as trocas econômicas entre empresas e consumidores, como
apregoados pela escola gerencial, mas práticas de diversos atores e a forma
como convivem em determinado espaço.

Vale
ressaltar ainda que esta nova corrente de pesquisa em marketing já abriga uma expressiva
quantidade de trabalhos conceituais e empíricos (KJELLBERG; HELGESSON, 2006;
2007; HAGBERG; KJELLBERG; 2010; FINCH; GEIGER, 2011; NILSSON; HELGESSON, 2015;
FUENTES; FUENTES, 2017; KJELLBERG; OLSON, 2017;), além de chamadas específicas
em importantes periódicos como Marketing Theory (ARAUJO, KJELLBERG; SPENCER, 2008) Journal of Marketing
Management (MASON, KJELLBERG e HAGBERG, 2015) e Consumption Markets & Culture
(COCHOY; TROMPETTE; ARAUJO, 2016) algo que ajuda a consolidar os contornos do
movimento.

Um
ponto importante que merece menção no desenvolvimento histórico do movimento
reside na importante contribuição dos trabalhos de Kjellberg
e Helgesson (2006; 2007a). Com o objetivo de refletir
sobre como teorias influenciam as práticas que constituem mercado, os autores
propõem um framework para realização
de pesquisas empíricas. A partir de uma posição onto-epistemológica
denominada de construtivismo prático, revelando uma clara intenção de
dissociação do construtivismo social que concede primazia à ação humana no
processo de construção da realidade, os autores apresentam três premissas: a) o
foco deve recair sobre as práticas de mercado e não somente sobre práticas de
marketing; b) a prática deve ser entendida como um conceito de nível micro; e
c) toda descoberta referente à prática de mercado é temporal e deve ser
investigada em interação com outras para produzir efeitos sobre o mercado. Por
prática de mercado entende-se todas as atividades que constituem mercado
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006, p. 842).

As
práticas de mercado são performativas e podem ser caracterizadas de três
formas: de troca, representacionais e normativas (KJELLBERG; HELGESSON, 2006;
2007a). As práticas de troca são aquelas atividades que envolvem a troca
econômica de bens e serviços. Já as práticas representacionais são aquelas que
representam trocas econômicas em mercados, ou seja, relacionadas à forma com
que mercado e seu funcionamento são descritos. Por fim, as trocas normativas
são as atividades que contribuem para estabelecer orientações sobre que forma
assumirá um mercado de acordo com interesse de determinado ator ou grupo.

Essas
práticas mantêm vínculo entre si e, embora permitam descrições, devem ser
entendidas como importante recurso analítico para investigar as dinâmicas de
formação de mercados. Para tanto, o conceito de translação (LATOUR, 1986; 2012)
também contribui como recurso epistemológico, indicando o deslocamento de
interesses (CAMILLIS; ANTONELLO, 2016; TONELLI, 2016) podendo atores apresentar
comportamento de intermediários, quando transportam significados sem
adulterá-los, e de mediadores, quando promove alterações no significado ou nos
elementos que asseguram seu deslocamento (LATOUR, 2012).

O
processo contínuo de translação dos atores forma o que é conhecido como cadeias
de translação, agregados sociomateriais que estabilizam ou desestabilizam uma
realidade social (LATOUR, 1986; 2012). É no momento em que ocorre a translação por
um actant
que é possível identificar e investigar o fenômeno da performatividade e da
produção de múltiplas versões de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2006). Mais
ainda, se a perspectiva da teoria ator-rede pretende explicar como um agregado
sociomaterial, um agenciamento, exerce ação de forma unitária, abre-se espaço
para investigar por que certas versões de mercado prevalecem enquanto que
outras são deslocadas para a margem ou completamente silenciadas (HELGESSON;
KJELLBERG, 2005).

Enquanto
as práticas de mercado encerram uma unidade de análise de nível micro
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006; 2007a), um agenciamento sociotécnico combina elementos
heterogêneos ajustados uns aos outros, propiciando a análise em nível macro.
Trata-se de um agregado que possui a capacidade de agir como um só e de
diversas formas dependendo da sua configuração (CALLON, 2005; 2007). Como a
translação explica a ação na teoria ator-rede, ela se torna unidade básica de
construção dos agenciamentos (CALLON, 2009a) ao mesmo tempo em que revela a
materialidade das práticas de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2006; 2007a).

Recentemente,
correntes de pesquisa dentro do movimento dos estudos construtivistas de
mercado consideram que a permanente construção desse fenômeno decorre justamente
do entendimento da dinâmica dos múltiplos agenciamentos sociomateriais de
mercado e respectivos enquadramentos (ÇALISKAN; CALLON, 2010; CALLON, 2010b). Como
o agenciamento é formado pelas práticas sociais que o constitui, um
agenciamento sociotécnico de mercado abrangeria: a) a produção, circulação e a
troca de bens; b) regras, convenções, dispositivos técnicos, sistemas de
metrologia, infraestrutura logística, textos, discursos, narrativas,
conhecimento técnico e científico além de habilidades e competências dos
indivíduos; c) delimitação de um espaço de confrontação entre diferentes atores
(ÇALISKAN; CALLON, 2010, p. 3). A preferência por agenciamento ao invés de rede
se deve ao intento de ressaltar que o agregado sociomaterial age e pode fazer
atores agirem além de destacar o foco para a forma com que diferentes
agenciamentos de mercado disputam por hegemonia. Isto implica em uma espécie de
competição entre diferentes versões de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2006;
2007a).

Mesmo
diante de todos os pressupostos teóricos que sustentam o movimento na área de
marketing, alguns desafios ainda precisam ser superados. Existem debates
direcionados à teoria ator-rede sobre sua suposta neutralidade (LAW; HASSARD,
1999; ALCADINAPI; TURETA, 2009; ALCADIPANI; HASSARD, 2010; TONELLI, 2016), algo
que limitaria a apreensão da dimensão política dos mercados e privilegiaria a
dimensão econômica mesmo nos estudos sobre formação de mercado
(PELLANDINI-SIMÁNYI, 2016).

Pelo exposto até o presente
momento, os mercados não podem ser entendidos como fenômeno natural e apesar de
importante para sociedade contemporânea não significa que outras formas de
organização social devam estar subordinadas a ele. A existência de pautas de
contestação revela diferentes interesses e controvérsias dos atores que compõem
um agenciamento de mercado remetendo ao que Callon
et al. (2002) chamaram de fóruns
híbridos. No que tange especificamente à disciplina de marketing, abre-se a
possibilidade de resgatar debates que foram deslocados para margem em
decorrência da consolidação da escola de pensamento gerencial (BLANCHET;
DEPEYRE, 2015). Influenciadas por essas novas dimensões, pesquisas recentes associadas
aos estudos construtivistas de mercado passaram a enfatizar fóruns de
negociação compostos por atores econômicos, dos governos e da sociedade civil
organizada reconhecendo-os como importantes sítios de pesquisa (D’ANTONE;
SPENCER, 2014; AZIMONT; ARAUJO, 2014; ONYAS; RYAN, 2014).

Ainda
assim, Beuza e Ferraro
(2018) se mostram céticos alegando que estudos sobre performatividade
geralmente tendem a ignorar a dimensão política dos mercados e que o conceito
de agenciamento sociotécnico, mais obscurece do que explica o fenômeno em
questão. Como forma de superar tal desafio, propõem um diálogo entre a teoria ator-rede
e a teoria institucional, ou de forma mais específica, entre performatividade,
translação e artefatos materiais e a forma com que as instituições regulam e
organizam práticas sociais por meio de normas para explicar a forma com que as
dinâmicas micropolíticas provocam mudanças em determinados mercados.

A sugestão de Beuza e Ferraro (2018) em aproximar teoria institucional dos
estudos sobre formação de mercado é desenvolvida na seção a seguir. Contudo,
foco recairá sobre a contribuição de uma vertente específica: a perspectiva das
lógicas institucionais (FRIEDLAND; ALFORD, 1991; THORNTON; OCASIO; LOUNSBURY,
2015).

3
A PERSPECTIVA DAS LÓGICAS
INSTITUCIONAIS

Para
Friedland e Alford (1991), compreender
mercados a partir da teoria da escolha racional, um dos pressupostos da escola
neoclássica de economia, implicaria em negligenciar suas dimensões simbólicas e
culturais. Mercado, portanto, mais do que um mecanismo de alocação de recursos,
encerra também um sistema cultural específico, que quando institucionalizado, é
capaz de influenciar a forma com que atores geram, percebem e mensuram o valor
das trocas. Dito de outra forma, mercado repercute o entendimento mais amplo
proposto inicialmente pelos autores de que a sociedade é constituída por
múltiplas lógicas institucionais. À medida que uma
determinada prática decorrente de uma lógica seja institucionalizada, assume
caráter normativo, e, portanto, fonte de legitimidade (FRIEDLAND; ALFORD, 1991;
ROSSONI, 2016).

De
certa forma, a perspectiva das lógicas institucionais apresenta uma alternativa
em meio às controvérsias que circundam a vertente neoinstitucional
(MEYER; ROWAN, 1977), sobre seu caráter conservador, determinista e apolítico
que acabaria por projetar sombras sobre a capacidade de agência dos indivíduos
(CARVALHO; VIEIRA; GOULART, 2005; MACHADO-DA-SILVA; FONSECA; CRUBELLATE, 2005;
HUDSON et al., 2015; YU, 2015). Segundo
Thornton, Ocasio e Lounsbury
(2015) o que assegura a distinção da proposta de Friedland e Alford (1991) é
a proposição justamente de uma visão não funcionalista e não determinística da
sociedade, composta por ordens institucionais que juntas constituem um sistema
institucional inter-relacionado. Isso significa que família, religião, Estado,
ordens profissionais e mercado carregam significados simbólicos e práticas
materiais, isto é, conteúdo institucional que influencia a organização da vida
social.  Se
um dado indivíduo ou organização atuar em um campo organizacional influenciado
mais por valores e crenças de mercado do que pelos valores e crenças de
determinadas categorias profissionais, por exemplo, isso implicará na forma com
que o sentido dado a esta realidade será produzido (THORNTON; OCASIO;
LOUNSBURY, 2015). Portanto, as lógicas institucionais podem ser definidas
como

“…as the socially constructed,
historical pattern of material practices, assumptions, values, beliefs, and
rules by which individuals produce and reproduce their material subsistence,
organize time and space, and provide meaning to their social reality”
(THORNTON; OCASIO, 1999, p. 804).

É importante ressaltar que embora
as lógicas institucionais exerçam influência sobre indivíduos e organizações,
isso não significa que esses atores não possuem espaço para agir.     Como
a sociedade e, por conseguinte, mercado, é composta por diferentes lógicas
institucionais com correspondentes práticas materiais e simbólicas, atores
sociais podem desenvolver mecanismos para conformar ou desafiar padrões
estabelecidos. Desta
forma, indivíduos podem manipular ou reinterpretar símbolos e práticas se
apropriando de lógicas institucionais existentes ou preparando o terreno para o
surgimento de novas (FRIEDLAND; ALFORD, 1991).

A
natureza recursiva e relacional entre as instituições e as práticas materiais e
ordens simbólicas, apontam para novos avanços teóricos no âmbito da análise
institucional superando as limitações das abordagens funcionalistas que
mantinham foco sobre o ordenamento social e manutenção do status quo. Segundo a perspectiva das lógicas
institucionais, indivíduo e organização estão imersos em um ambiente produzido
pela combinação de ordens institucionais, estando suas práticas e símbolos em
constante processo de reinterpretação, exploração e mudança de acordo com
interesses socialmente construídos para estabelecer uma relação de conformidade
ou de conflito (THORNTON; OCASIO; LOUNSBURY, 2015). O foco sobre os efeitos
das pressões isomórficas nos campos organizacionais e na sociedade (DIMAGGIO; POWELL,
2005) cede lugar aos efeitos produzidos por diferentes lógicas institucionais e
a forma com que indivíduos e organizações, nos mais variados contextos, agem
para preservá-las ou modificá-las (THORNTON; OCASIO, 2008; THORNTON; OCASIO;
LOUNSBURY, 2012).

Para
compreender como as instituições, a partir de suas lógicas de ação, influenciam
e são influenciadas pelo comportamento de indivíduos e organizações em
condições de estabilidade e mudança, Thornton e Ocasio (2008) destacam os seguintes pressupostos:
a) o enraizamento da agência, que informa que os interesses, valores,
identidades dos atores sociais estão inseridos nas lógicas institucionais
prevalecentes; b) a sociedade como sistema inter-institucional,
onde qualquer contexto é potencialmente influenciado por lógicas conflitantes
de diferentes segmentos sociais; c) a natureza material e cultural das
organizações, em que as instituições se desenvolvem ou mudam em decorrência do
resultado da relação entre as práticas materiais e culturais (com destaque para
os componentes simbólicos e normativos); d) instituições produzem efeitos em
diferentes níveis de análise (indivíduo, organização e sociedade) em contextos
diversos (por exemplo: mercado, indústria, comunidades); e e) contingência
histórica, que recomenda a observação do conteúdo, significado e das mudanças
institucionais considerando os efeitos econômicos, estruturais e normativos
sobre indivíduos e organizações em determinado enquadramento espaço-temporal.

Estudos empíricos já exploraram a
coexistência de múltiplas lógicas institucionais (REAY; HININGS; 2009; VENKATARAMAN
et al., 2016) bem como a emergência
de uma lógica dominante (NIGAM; OCASIO, 2010; CRUZ, 2014). Nigam e Ocasio
(2010) investigaram a emergência e mudança na lógica institucional de um campo
organizacional específico: o de hospitais. Os autores que combinaram a
perspectiva de lógicas institucionais com sensemaking (WEICK, 1995) apontam
que a lógica do campo decorre do processo de criação de sentido de seus
integrantes inseridos em um contexto específico para lidar com eventos
ambientais inesperados. Tal mecanismo pode produzir
novas práticas materiais afetando a coexistência das lógicas institucionais já
existentes. Cruz (2014) também identificou a transformação da lógica
institucional do campo vitinícola gaúcho, antes
marcado pela lógica tradicionalista, para uma lógica expansionista, observando
diferentes períodos históricos que marcaram este setor.

Já
Reay e Hinings (2009) investigaram
os efeitos provocados pela existência de duas lógicas institucionais
conflitantes no campo da saúde: uma mais recente baseada em negócios
introduzida pelo governo em uma série de reformas administrativas e outra, a
que já existia, baseada na categoria profissional dos médicos.  Cada lógica estava associada a um conjunto de
princípios organizativos e abrangia comportamentos de diferentes atores do
campo. Segundo os autores nenhuma lógica poderia ser considerada dominante.
Ambas coexistiam através de mecanismos próprios desenvolvidos pelas
organizações do campo para acomodar a tensão existente entre essas duas
lógicas. Ainda no que tange à existência de múltiplas lógicas, Venkataraman et al.
(2016) mostraram como uma organização não-governamental usa estrategicamente duas
lógicas institucionais distintas, de mercado e comunitária, para implementar
seu intento de desenvolvimento local.

A
questão que se apresenta agora é: de que forma a perspectiva de lógicas
institucionais pode subsidiar avanços teóricos dos estudos construtivistas de
mercado em marketing? Pode-se dizer que ambas compartilham a ideia de que a
atividade econômica está incrustada no tecido social, como já sugeriram Fligstein (2001) e Callon (1998).
Portanto, tal aproximação se daria no âmbito da sociologia econômica, entre as
vertentes institucionalista e a da perfomatividade.

Como
já foi mencionada, a suposta neutralidade atribuída à teoria ator-rede, uma das
bases teóricas dos estudos sobre formação de mercado, poderia erguer
impedimentos no que diz respeito à apreensão da dimensão política dos actants que
constituem mercado. Uma das formas de investigação possível reside em observar
as práticas de mercado, no nível micro, em consonância com o agenciamento
sociotécnico de mercado, que corresponderia ao nível macro. Contudo, se
assumido o entendimento de que o conceito de agenciamento encerra alguma sorte
de dificuldades para apreensão dessa dimensão, conforme sugerido por Beuza e Ferraro (2018), a
aproximação da perspectiva das lógicas institucionais pode fornecer outras vias
de análise possível (MODELL et al.,
2017).

A
aproximação entre abordagens institucionais, na qual se destaca a vertente das
lógicas institucionais, e a teoria ator-rede, importante recurso para os
estudos sobre formação de mercado, já foi defendida sob a argumentação de
geração de benefícios mútuos. Czarniawska (2004)
apresenta, por exemplo, o conceito de redes de ação como produto da combinação
da nova teoria institucional com a sociologia da translação (outra denominação
para a teoria ator-rede que emergiu na década de 1980 (CALLON, 1984)). A ênfase
sobre as dinâmicas processuais observadas nos níveis micro, típico das
abordagens que privilegiam as práticas, como é o caso da teoria ator-rede
(GHERARDI, 2016), poderia contribuir para o tratamento estruturalista
geralmente associado às abordagens institucionais (LOUNSBURY, 2008; TRYGGESTAD;
GEORG, 2011). Ao mesmo tempo, o foco em descrever a prática de actants pode
obscurecer elementos estruturais que concorrem para a estabilização de uma dada
realidade, ainda que de forma temporária. Em outras palavras, mecanismos
políticos, culturais, simbólicos e de poder presentes em abordagens
institucionais (FLIGSTEIN, 2001) tenderiam a ser dissolvidos no emaranhado das
descrições das práticas e no mapeamento das movimentações dos actants em um
dado mercado quando o que poderia ser questionado era de que forma as lógicas
institucionais estariam materializadas nas práticas de atores humanos e não
humanos (MODELL et al., 2017).

Embora
a aproximação entre a vertente das lógicas institucionais e os estudos de
formação de mercado aponte para avenidas de investigação promissoras para essas
duas tradições de pesquisa, tal esforço deve reconhecer e negociar as tensões
ontológicas e epistemológicas entre os dois paradigmas (ver quadro 1). Neste
sentido, as próprias práticas de pesquisa conduzidas sob essas tensões
demandariam do pesquisador uma postura reflexiva (CUNLIFFE, 2004). À guisa de
exemplo, não faz sentido para teoria ator-rede discutir níveis de análise uma
vez que a sua ontologia plana está voltada para forma com que o real é
produzido a partir do fluxo das práticas dos elementos heterogêneos que
constituem as redes (SEIDL; WHITTINGTON, 2014). Por outro lado, a perspectiva
das lógicas institucionais tende a adotar critério multinível de análise estabelecido
a priori (níveis macro, meso e micro) (THORNTON; OCASIO, 2008).

Quadro 1. Comparação entre os
pressupostos ontológicos e epistemológicos da teoria institucional e da teoria
ator-rede.

Teoria Institucional

Teoria Ator-Rede

Fundamentos
Ontológicos

Concepção da realidade

O real é socialmente construído instituindo, em
determinado período de tempo, uma dimensão realista a partir da objetificação
das estruturas sociais.

O real emerge de forma relacional e construído em
qualquer período de tempo.  O ator só
existe à medida que estabelece/constitui relacionamento com outros atores em um
mesmo nível de análise.

Concepção das estruturas sociais

Estruturas existem como entidades reais
socialmente construídas, porém, em termos ontológicos, à parte da agência
humana.

Estruturas não são perenes, mas entidades
pré-existentes que condicionam a agência. Elas podem emergir e se estabilizar
temporariamente como parte de um processo de translação.

Concepção de agência

Agência humana está institucionalmente enraizada
e condicionada por estruturas sociais historicamente constituídas.

Entidades humanas e não-humanas (actants)
interagem de forma contínua e ambas possuem capacidade para exercer agência.

Concepção de mudança e estabilidade

Mudança possui natureza episódica, excepcional, e
está sempre associada às instituições.

Mudança possui natureza ambígua e está
inter-relacionada às práticas de transformação dos atores em rede. A
estabilidade é uma condição frágil e temporária.

Fundamentos
Epistemológicos

Posição epistemológica direcionadora

Empírica e indutiva, admitindo espaço também para
a dedução.

Fortemente empírica, buscando descrições únicas.
Dedução e indução não possuem papel significativo.

Papel da teoria

Visão da ciência normal buscando melhor
refinamento e maior alcance.

Teoria não possui, em si, espaço relevante na
teoria ator-rede tornando a análise indeterminada.

Pressupostos sobre unidades de análise

Definidos a
priori, são relativamente fixos e claramente demarcados.

Deliberadamente instáveis no processo de constituição
das redes.

Fonte: Adaptado de Modell
et al. (2017).

Dada
a existência de múltiplas lógicas institucionais e observado que os interesses
dos atores são socialmente construídos em um campo organizacional entendido
como uma arena de disputa de política (MACHADO-DA-SILVA; FILHO; ROSSONI, 2010),
tem-se nessa perspectiva uma possibilidade mais direta para acessar as regras e
recursos que estão em jogo em relação ao conceito de agenciamento sociotécnico
(ÇALISKAN; CALLON, 2010).

No
que tange à dimensão micro, as duas tradições teóricas manifestam uma
preocupação de ordem pragmática expressa na máxima de “seguir os atores” na teoria
ator-rede (LATOUR, 2012) e no conjunto de significados simbólicos e práticas
materiais dos indivíduos que sugere a busca por conhecer sobre “o que as
pessoas fazem e por que fazem o que fazem” (REAY; JONES, 2016). Portanto, no
nível micro, se assegurada a opção pelas práticas de mercado, abre-se a
possibilidade de que pelo menos duas dimensões sejam enriquecidas pela
concepção das lógicas institucionais: as práticas normativas e a representacionais.
De fato, Kjelberg e Helgesson
(2006; 2007a) pouco discorrem sobre como mercado ganha novos contornos a partir
da atuação política de seus atores. É importante lembrar que essa prática
específica está intimamente ligada às demais pelo conceito de translação e
entender a maneira como é performada por atores humanos e não-humanos
resultaria em importantes avanços teóricos e analíticos para os estudos construtivistas
de mercado.

A
seção a seguir apresenta um quadro analítico com bases nas discussões até aqui
conduzidas tomando como base uma organização específica que integra o sistema
normativo e fiscalizador do mercado brasileiro de alimentos orgânicos: as
Comissões da Produção Orgânica (CPOrg).

4
PROPOSIÇÃO DE UM QUADRO ANALÍTICO
PARA INVESTIGAÇÃO DAS COMISSÕES DA PRODUÇÃO ORGÂNICA

O
mercado brasileiro de produtos orgânicos é um mercado estruturado pela lei
federal 10.831 publicada em 2003 (BRASIL, 2003) que posteriormente foi
regulamentado pelo decreto 6.323 publicado em 2007 (BRASIL, 2007). De forma
geral, a lei versa de maneira genérica sobre o sistema de produção orgânico e
mecanismos de avaliação, porém apresenta de forma específica uma definição
sobre produto orgânico no Artigo 2º: “Considera-se produto da
agricultura orgânica ou produto orgânico, seja ele in natura ou processado,
aquele obtido em sistema orgânico de produção agropecuário ou oriundo de
processo extrativista sustentável e não prejudicial ao ecossistema local”
(BRASIL, 2003). Dentre os motivos de criação da lei, ganhou destaque à época, a
necessidade de reduzir a assimetria de informações que posicionava o consumidor
em uma condição de vulnerabilidade frente à oferta de produtos orgânicos
(MEDAETS; FONSECA, 2005). A solução passaria, portanto, pela criação de um
sistema nacional de governança e de fiscalização dos mecanismos de garantia da
qualidade apresentados com a lei.

O
decreto 6.323 (BRASIL, 2007) regulamentou os mecanismos de controle para a
garantia da qualidade orgânica composto pelos Sistemas Participativos de
Garantia da Qualidade e pela certificação por auditoria. Quando auditado tanto
pela modalidade de Sistemas Participativos quanto pela auditoria e comprovar
estar em conformidade com os requisitos legais, o produtor de produtos
orgânicos será identificado com um selo válido em todo território nacional que
indicará a modalidade de avaliação a qual foi submetido. Há uma terceira
possibilidade comercializar produtos orgânicos que torna o selo prescindível: a
venda direta aos consumidores por agricultores familiares. Portanto, a comercialização
de produtos orgânicos só é permitida quando o produtor atende, obrigatoriamente,
aos requisitos de pelo menos uma das modalidades previstas em lei e
regulamentada pelo decreto correspondente.

É
importante frisar que tanto a modalidade da venda direta por agricultores
familiares quanto a modalidade dos Sistemas Participativos foram contempladas
pela lei 10.831(BRASIL, 2003) em virtude de pressões exercidas por movimentos
sociais. Inicialmente, a única opção prevista em lei era a da certificação por
auditoria (NIEDERLE; ALMEIDA, 2013). A lei e seu respectivo decreto
representam, portanto, a produção de mecanismos que visam conciliar interesses
de diversos atores sociais abrangendo desde grandes empresas até pequenas
produções familiares (SAMBUICHI et al.,
2017). Trata-se de um quadro composto por legislação, órgãos de fiscalização,
organismos de certificação, produtores de diferentes portes, movimentos sociais,
consumidores entre outros (SANTOS; HIGGINS, 2016). Reconhecer a pluralidade de
atores (humanos e não humanos) envolvidos ao longo do processo de
desenvolvimento do marco legal que estabelece os contornos do mercado de
alimentos orgânicos não só atende aos pressupostos dos estudos construtivistas
de mercado (D’ANTONE; SPENCER, 2014; ONYAS; RYAN, 2014) como abre espaço para investigar
como coexistem as diferentes lógicas institucionais mobilizadas por cada um desses
atores para tornar legítimas (FRIEDLAND; ALFORD, 1991; THORNTON; OCASIO;
LOUNSBURY, 2015) suas práticas de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2006; 2007a).

No
que tange ao sistema de governança, a lei (BRASIL, 2003) também institui o
Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica composto por diversas
organizações e que cuja atuação ocorre sob os auspícios do Ministério da
Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA). Um desses mecanismos ganha
materialidade com a inclusão das Comissões da Produção Orgânica nas unidades
federativas (CPOrg-UF) no decreto 6.323 (BRASIL,
2007). Vale ressaltar que essas comissões já existiam desde 2004, quando da
criação pelo MAPA do Programa de Desenvolvimento da Agricultura Orgânica
(PRO-ORGANICO) (BRASIL, 2004) cujos efeitos foram consolidados em 2008 pela
instrução normativa nº 54 (BRASIL, 2008).

Atualmente
o funcionamento das comissões é orientado pela instrução normativa nº 13
publicada em 2015 (BRASIL, 2015) que em seu artigo 17 apresenta a suas
atribuições dentre as quais destacam-se: emitir parecer sobre regulamentos
técnicos de produção orgânica em âmbito nacional e internacional; assessorar o
Sistema Brasileiro de Conformidade Orgânica incluindo processo de acreditação
de certificadoras bem como acompanhamento das Organizações de Controle Social (referente
à modalidade que permite a venda direta); articular e fomentar fóruns que deem
visibilidade aos movimentos sociais vinculados à temática da agricultura
orgânica; e colaborar com a divulgação, expansão e fomento da produção orgânica
nas unidades federativas.

As
atribuições desta instância de governo composta, de forma paritária, por
representantes do setor público e da sociedade civil (BRASIL, 2015) não somente
revelam sua importância na elaboração e monitoramento de políticas públicas voltadas
à agricultura orgânica, mas também a existência de práticas normativas e
representacionais com implicações sobre as práticas de troca (econômicas) uma
vez que todas as práticas, com especial destaque para as de mercado,
estabelecem entre si, cadeias de translação (KJELLBERG; HELGESSON, 2006). Dito
de outra forma, deliberações e discussões sobre normas legais de produção e
comercialização de produtos orgânicos, no âmbito destas comissões, possuem
repercussão sobre práticas de troca estabelecidas em feiras, supermercados,
restaurantes e vendas governamentais.

Vale
destacar que a atuação do movimento agroecológico, em parte, exerceu forte
influência sobre o desenvolvimento do marco legal (MOURA, 2017). Uma breve
análise sobre o decreto nº 6.323 publicado em 2007 permite a verificação de
comissões como a CNAPO (Comissão Nacional de Agroecologia e Produção Orgânica)
como fórum público e privado cujas discussões podem nortear o rumo das
políticas públicas do setor. Integravam essa comissão, representantes do
movimento agroecológico.

Assumindo
a perspectiva de lógicas institucionais (THORNTON; OCASIO; LOUNSBURY, 2015) é
possível observar que a constituição do mercado brasileiro de alimentos
orgânicos foi (e ainda é) pautada por disputas econômicas, ideológicas e
culturais (NIEDERLE, 2014). Discussões sobre se o produto orgânico é uma
mercadoria destinada a um nicho específico de consumidores ou se é um alimento
saudável ao alcance da população, reverbera até que ponto esta nova forma de
produção de alimentos se distingue da produção convencional e sua
correspondente lógica de atuação (NIEDERLE, 2016). Essa controvérsia também
ajuda a defender a preferência pela perspectiva das lógicas institucionais a
agenciamentos sócio-técnicos (ÇALISKAN; CALLON, 2010)
para investigar as práticas que formam o mercado de produtos orgânicos no
Brasil.

Pelo
exposto, afirma-se que pelo menos duas lógicas institucionais (THORNTON;
OCASIO; LOUNSBURY, 2015) podem ser identificadas no mercado de produtos
orgânicos: uma baseada nos preceitos da agroecologia, com um enfoque mais
comunitário, e outra baseada em negócios, com enfoque mais empresarial (GRAEFF,
2011; SANTOS; HIGGINS, 2016). A agroecologia não versa
somente sobre as regras de manuseio e produção de produtos orgânicos como
insere discussões sobre o consumo democrático de alimentos livres de
agrotóxicos e justiça social (MOURA, 2017). Já a lógica empresarial, entende
produto orgânico como um produto alimentício de elevado valor agregado em
relação aos que são convencionalmente produzidos, onde a relação entre produção
e consumo pode ser retratada conforme os preceitos da economia neoclássica
(SOUZA, 2000; GRAZIANO et al., 2011).

Como as CPOrg-UF devem, por
força de norma (BRASIL, 2007), possuir representantes dos setores públicos e
privados, há a expectativa de que nesses fóruns sejam identificadas múltiplas
lógicas institucionais além das duas já mencionadas e consideradas relevantes
para a condução de pesquisas neste campo. Estas organizações, portanto, parecem
ser locais propícios para investigação proposta neste ensaio. Toma-se, por exemplo, a
composição da CPOrg do Rio de Janeiro, apresentada no
quadro 2.

Se
observada a composição do setor privado, as entidades da sociedade civil, é
possível perceber a presença de organizações que estão envolvidas diretamente
em atividades comerciais, como a Agrosuisse (no ramo
de consultoria), o Clube Orgânico e o restaurante Ser Orgânico (ambos no ramo
de alimentação). Ainda integram a composição uma entidade de classe, a
Sociedade Nacional da Agricultura (SNA), organizações não governamentais, como
a ASPTA, associações de produtores, como a ABIO, e uma entidade privada de
serviço social, o Sebrae. Já a composição governamental, envolve a participação
de empresas públicas de pesquisa, como o Embrapa, universidades, secretarias de
estado e da prefeitura da cidade do Rio de Janeiro entre outros. Quais seriam
os interesses dessas organizações em participar da CPOrg-RJ?
É importante lembrar que, como já fora mencionado, as CPOrg-UF
podem influenciar os rumos da formação da política nacional de produção
orgânica, com implicação para a formação deste mercado. Isso não deve
necessariamente causar surpresa, pois o mercado de produtos orgânicos é um
mercado regulado e em regulação. Um ponto em comum tanto entre as entidades
governamentais quanto as da sociedade civil são as práticas normativas e
representacionais, com implicações sobre as práticas de troca, e forma como
poderiam explicar e serem explicadas pelas duas lógicas identificadas: a
agroecológica e a empresarial. Desta forma, apresenta-se a seguinte proposição:

Proposição 1: as práticas
normativas e representacionais dos atores que compõem as CPOrg-UF
mantêm uma relação recursiva e sociomaterialmente
construída com as lógicas institucionais empresarial e agroecológica.

Quadro 2.
Membros da CPOrg-RJ

Entidades Governamentais

Entidades da sociedade

Superintendência Federal de Agricultura
no Estado do Rio de Janeiro – SFA/RJ

Serviços Técnicos Agropecuários Ltda. –
AGROSUISSE

Embrapa – Agrobiologia

Engenharia, Tecnologia e Desenvolvimento
de Soluções Limpas -
AMBIENTE BRASIL

Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ) e Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ)

Sociedade Nacional de Agricultura – SNA

Empresa de Pesquisa Agropecuária do Rio
de Janeiro – Pesagro-Rio

Associação de Agricultores Biológicos do
Estado do Rio de Janeiro – ABIO

Instituto Federal do Rio de Janeiro –
IFRJ / Campus Nilo Peçanha e Pinheiral

Associação dos Criadores de Abelhas do
Médio Paraíba, Centro e Baixada Fluminense – ACAMPAR

Secretaria de Desenvolvimento Econômico
Solidário – SEDES/PMRJ

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas do Estado do Rio de Janeiro – SEBRAE/RJ

Empresa de Assistência Técnica e
Extensão Rural do Estado do Rio de Janeiro – EMATER-RIO

Associação dos Produtores Orgânicos do
Vale do Café

Instituto Estadual do Meio Ambiente –
INEA

Instituto Maniva

Instituto Nacional de Tecnologia – INT

Assembleia Permanente em Defesa do Meio
Ambiente – APEDEMA

EMBRAPA - Agroindústria de alimentos

Associação dos Engenheiros Agrônomos do
Estado do Rio de Janeiro - AEARJ

Secretaria de Meio Ambiente – SMAC/PMRJ

Clube Orgânico

Companhia Nacional de Abastecimento – CONAB

Restaurante Ser Orgânico

Secretaria de Estado de Agricultura e
Pecuária - SEAPEC

Assessoria e Serviços a Projetos em
Agricultura Alternativa - ASPTA

Fonte:
Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento. Disponível em: http://www.agricultura.gov.br/assuntos/sustentabilidade/organicos/arquivos-organicos/cporg-rj.pdf/view

Como
as práticas normativas e representacionais estão associadas às práticas de
troca por cadeias de translação formadas por atores humanos e não humanos,
diferentes versões sobre o mercado de produtos orgânicos poderiam ser
performadas. Tal
performatividade pode ser, em parte, reflexo do conteúdo institucional das lógicas
materializadas nos comportamentos e símbolos que expressam interesses políticos
que podem ser observados nas práticas dos actants. Sendo assim, apresenta-se
a segunda proposição:

Proposição 2: diferentes versões de
mercado podem ser produzidas pelos actants a partir
da forma com que suas práticas mobilizam o conteúdo das lógicas institucionais
para atender a agendas específicas de interesse.

A figura 1 decorre de
um esforço para representar graficamente a proposta analítica até aqui
desenvolvida. Dada a opção pela perspectiva das lógicas institucionais frente
ao conceito de agenciamento sociotécnico, entende-se que no nível macro existem
múltiplas lógicas institucionais que permeiam o mercado brasileiro de produtos
orgânicos. Duas merecem destaque, pois já foram identificadas: a empresarial e
a agroecológica. Assume-se, portanto, que essas duas lógicas são reproduzidas e
articuladas pelos diversos atores que compõem as CPOrg-UF.
Tal fenômeno seria observado no nível micro, privilegiando dentre as práticas
de mercado, a prática normativa e a representacional, uma vez que nesse espaço
não são realizadas práticas de troca embora as influenciem. Contudo, dada as
cadeias de translação formadas entre as práticas de mercado seria possível
verificar de que forma elas coexistem ao longo de um determinado período de
tempo considerando a pluralidade de interesses políticos, sociais, culturais e
econômicos.

Figura 1.
Representação gráfica da proposta analítica.

Fonte: Elaboração própria.

5
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este
ensaio teve como objetivo investigar como a perspectiva de lógicas
institucionais pode contribuir para a apreensão da dimensão política dos
mercados no domínio dos estudos construtivistas de mercado, em especial,
àqueles baseados no conceito de práticas de mercado. Trata-se de uma dimensão
controversa entre os principais referenciais deste movimento e de nebuloso
acesso em termos operacionais quando utilizado o conceito de agenciamento
sociotécnico.

Argumenta-se
que a perspectiva das lógicas institucionais pode contribuir para o avanço dos
estudos construtivistas de mercado em marketing uma vez que reconhece a
existência de diferentes ordens institucionais. A relação recursiva que
estabelece com as práticas sociais de atores que mobilizam conteúdos
simbólicos, crenças e valores não só ajuda a explicar a produção de múltiplas
realidades de mercado como abre espaço para investigar como coexistem e são
negociadas diferentes lógicas institucionais em operação. No caso específico
deste ensaio, as práticas sociais são entendidas a partir do conceito de
práticas de mercado (de troca, representacional e normativa).

Contextualizar
a discussão no mercado brasileiro de alimentos orgânicos ajudou a ilustrar a
proposta. Os contornos deste mercado foram estabelecidos com a criação do marco
legal que, ao longo do seu desenvolvimento, contou com a participação de atores
econômicos e sociais que possuíam agendas de interesse conflitantes, revelando
uma dimensão política. O reconhecimento de outros atores que não somente os
econômicos é um dos requisitos dos estudos construtivistas de mercado que
refutam a reprodução da representação dominante deste fenômeno em marketing e
possibilita investigar como suas práticas de mercado estão associadas a
diferentes lógicas institucionais. Esta possibilidade se apresenta ainda mais
viável quando observada a estrutura de governança produzida pelo marco legal,
especificamente no que concerne às Comissões de Produção Orgânica das unidades
federativas, as CPOrg-UF.

Compostas
por atores governamentais e da sociedade civil, essas comissões desempenham
importante papel em seus respectivos estados e para o governo federal quanto à
fiscalização, à apreciação e elaboração de normas técnicas e ao fomento da
produção orgânica. Observada a composição da CPOrg do
estado do Rio de Janeiro e a construção o marco regulatório, supõe-se a
existência de pelo menos duas lógicas institucionais: uma baseada nos preceitos
da agroecologia, com um enfoque mais comunitário, e outra baseada em negócios,
com enfoque mais empresarial. A materialização do conteúdo institucional de
cada uma das lógicas ocorreria por meio das práticas de mercado, no caso
específico da organização em questão, das práticas representacionais e
normativas já que não abriga transações comerciais. Ainda assim, como as
práticas de mercado estão vinculadas por cadeias de translação, as práticas de
comerciais podem ser afetadas pelas práticas normativas e representacionais,
por exemplo, na definição das exigências que cercam os espaços de
comercialização como feiras e lojas varejistas.

Argumenta-se
que as práticas representacionais que mantêm relação com a lógica agroecológica
tendam a representar o mercado de produtos orgânicos de modo a influenciar as
práticas normativas (e, portanto, formulação de políticas públicas e ações de
fomento) e de troca de forma distinta daquelas associadas à lógica mais baseada
em negócios, suscitando questionamentos que demandariam investigações
empíricas: como essas duas lógicas coexistem nestas comissões? A coexistência é
pacífica ou conflituosa? Qual a repercussão sobre as práticas de mercado? Como
as práticas representacionais, que incluem e excluem os atores quem fazem parte
desse mercado, reforçam ou desafiam cada uma das lógicas? Qual a importância
dessas práticas junto às práticas normativas que concorrem para a formulação de
políticas públicas? Quais são as implicações dessas práticas sobre a prática
comerciais?

O
conceito de práticas de mercado sustenta ser promissor ao nível micro de
análise que, equipado com a perspectivas das lógicas institucionais, para
análise ao nível macro, ajudaria a apreender e lançar luz sobre a dimensão
política do mercado de produtos orgânicos a partir de investigações empíricas
junto às Comissões de Produção Orgânica que devem existir em cada unidade da
federação sob a responsabilidade do Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento. Esta possível agenda de pesquisa, baseada nas proposições do
presente ensaio, contribuiria no âmbito dos estudos construtivistas de mercado para
o recrudescimento de pesquisas que mostram preocupação com a dimensão social
deste fenômeno (GEIGER; HARRISON; KJELLBERG; MALLARD, 2014), além de municiar a
disciplina de marketing a lidar com questões associadas à sustentabilidade dado
ceticismo existente nesta aproximação (DIÓGENES; SILVA, 2017) e seu impacto
sobre práticas empresariais (SPALENZA; AMARAL, 2018) e sobre os consumidores
(PACHECO et al., 2019).

Uma
possível limitação a essa abordagem, que foge ao escopo do presente ensaio,
reside no ajuste de natureza ontológica e epistemológica entre as duas
tradições teóricas utilizadas caso desperte algum tipo de desconforto entre
pesquisadores preocupados com a questão da incomensurabilidade epistemológica.
Ao mesmo tempo pode ensejar, em outros, discussões sobre condução de pesquisas
sob perspectivas multiparadigmáticas e a importância da reflexividade nas
práticas de pesquisa.

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[1]
Doutor em Administração pela Universidade do Grande Rio - Unigranrio.

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