CENOGRAFIA E ETHOS DISCURSIVO: AS NUANCES SEMÂNTICAS, PRAGMÁTICAS E CULTURAIS DELINEADAS NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO “ACREDITE NA BELEZA: A LINDA EX”, O BOTICÁRIO

Resumo

Uma interpretação aprofundada de produções discursivas requer um desdobramento teórico que considere não apenas aspectos relacionados aos conteúdos temáticos, mas também as condições de produção do enunciado, o vínculo entre os interlocutores e a influência e a apropriação da cultura que emergem em situações comunicativas. O presente estudo justifica-se, portanto, pela possibilidade de demonstrar a presença de estratégias discursivas que agem sobre o processo de construção de sentido realizado pelo enunciador e coenunciador na emissão e recepção do discurso, especialmente no âmbito midiático, cujas intervenções influem culturalmente na vida em sociedade. Assim, o estudo dos conceitos cenografia e ethos discursivo torna-se relevante, pois ambos estão circunscritos na cena enunciativa, atuando sobre o processo de construção de sentido realizado pelos interlocutores. Mas de que modo o ethos e a cenografia articulam-se nessa construção? A partir desse questionamento, busca-se analisar a cenografia e o ethos discursivo presentes na construção semântica que se manifesta no comercial “Acredite na Beleza: A Linda Ex”, promovido pela empresa O Boticário, articulando-os às formações discursivas, culturais e identitárias que nele emergem. A pesquisa deu-se de forma exploratória e bibliográfica, sendo este trabalho fundamentado nos estudos sobre linguagem e interação verbal (BAKHTIN, 1999), na construção identitária e cultural (HALL, 2001) e na Análise do Discurso (MAINGUENEAU, 2002). Os resultados da análise realizada revelam a utilização de estratégias discursivas pelo enunciador para condicionar e conduzir a produção de sentido a ser construída pelo seu coenunciador, tendo em vista sua finalidade comunicativa.
Palavras-chave: Discurso. Anúncio publicitário. Cenografia. Ethos. Cultura.

ABSTRACT
A deep interpretation of discursive productions requires a theoretical unfolding that considers not only aspects related to topics, but also the conditions of production of the utterance, the link between the interlocutors and the cultural influence and appropriation which emerge in communicative situations. Therefore, this study is justified by the possibility of demonstrating the presence of discursive strategies that act on the process of meaning construction, realized by the enunciator and coenunciator in the emission and reception of the discourse, especially in the media sphere, whose interventions culturally influence in social life. Thus, the scenography and discursive ethos study becomes relevant, since both concepts are circumscribed in the enunciative scene. They act on the process of meaning construction realized by the interlocutors. But how do they relate in this construction? From this question, this study analyzes the scenography and the discursive ethos present in the semantic construction manifested in the commercial “Acredite na Beleza: A Linda Ex”, by O Boticário brand, articulating both concepts to the discursive, cultural and identity formations which emerge in it. The research was carried out in an exploratory and bibliographical way. This work was based on language and verbal interaction studies (BAKHTIN, 1999), on the identity and cultural construction (HALL, 2001) and on Discourse Analysis (MAINGUENEAU, 2002). The results of the analysis show the use of discursive strategies by the enunciator to condition and to lead the production of meaning to be built by its coenunciator, in view of its communicative purpose.
Keywords: Speech. Advertisement. Scenography. Ethos. Culture.